Une campagne de marketing peut souvent "faire ou défaire" un produit. Elle peut même parfois "faire ou défaire" une marque. Les experts en relations publiques et en marketing vous diront que la qualité de votre produit n'a pas d'importance, que la seule chose qui compte vraiment c’est la façon dont vous le présentez aux prospects. Bien que cette affirmation soit un peu exagérée, elle n'est pas complètement dénuée de sens.
Dans un monde concurrentiel, le succès d'un produit se mesure principalement par l'accueil que lui réservent les prospects. Ce critère devient encore plus important lorsqu'une marque veut s'étendre à l'international. Jusqu'à présent, la grande majorité des entreprises, préféraient une approche "unique" car moins onéreuse. Cette méthode consiste à faire la même campagne sur chaque marché, simplement en traduisant le contenu. Les entreprises partaient du principe qu'une campagne qui a bien fonctionné sur leur marché d'origine rencontrera automatiquement le même succès sur un autre. Cette approche simpliste minimise l’importance de la culture, de la langue et des coutumes et leur influence sur la façon dont une campagne de marketing est perçue par les clients locaux. Certaines entreprises l’ont compris et commencent à adapter leurs campagnes à chaque marché, et ce soit avec le support d'une agence de traduction ou soit grâce à des équipes marketing en local. Avant d’en arriver à cette conclusion, certaines grandes marques ont connu quelques déboires. Elles n'avaient pas pris en compte la culture locale et adapte leurs campagnes marketing aux us et coutumes du pays. En voici quelques exemples : 1 - Electrolux - "Nothing sucks like Electrolux" Bien que les gaffes en matière de campagne marketing se produisent lorsque des marques anglophones s'implantent à l'étranger. Electrolux nous a prouvé qu'elles peuvent également se produire lorsque des entreprises étrangères s'adressent à des marchés anglophones. Le géant suédois a reçu une belle leçon d'anglais lorsqu'il a essayé de lancer son nouvel aspirateur avec le slogan "Nothing sucks like Electrolux". 2 - Pepsi - ‘Pepsi brings your ancestors back from the grave’ Lors de son approche du marché chinois, Pepsi a utilisé le slogan "Pepsi brings you back to life", ce qui est fait sens dans la culture anglo-saxonne, mais traduit littéralement en chinois, le slogan devient "Pepsi ramène vos ancêtres de la tombe". Sur un marché culturellement sensible comme la Chine, toute remarque concernant les ancêtres peut être considérée comme inappropriée. Le manque de connaissance de la culture chinoise été la principale cause de l'échec de la campagne menée par l'une des plus grandes entreprises du monde. Une erreur qui peut couter très cher en terme d'image de marque. 3 - Ford - "Pinto" Le Brésil est un marché très attrayant pour un grand nombre de marques dont Ford. La société a introduit sa toute dernière voiture, la Pinto. Mais a rapidement compris la raison pour laquelle les ventes de la voiture étaient très faibles. En portugais brésilien, "Pinto" est de l'argot qui signifie... j'imagine que vous avez compris ! 4 - KFC - ’It’s good to eat your fingers off’ KFC, a lui aussi essayé de s’attaquer au marché chinois sans faire ses devoirs et a donc échoué lamentablement. En 1980, le géant de la restauration rapide a ouvert son premier point de vente à Pékin. Leur slogan mondialement connu, "Finger lickin' good", a été littéralement traduit par "C'est bon de manger ses doigts" ! Heureusement pour l'entreprise, cette gaffe n'a pas affecté son activité à long terme, car aujourd'hui, KFC compte plus de 4 000 restaurants en Chine. 5 - HSBC - ‘Do nothing’ HSBC, la 6eme banque mondiale, a commis lui aussi dérapage lors de sa campagne de marketing internationale en 2009. Le slogan de la banque, "Assume Nothing", a dû être remplacé car sur il avait été littéralement traduit par "Ne faites rien". Cette erreur s'est révélé relativement couteuse car la modification du slogan a couté 10 millions de dollars a HSBC
